L’intelligence artificielle (IA) commence à jouer un rôle significatif dans l’expérience de marque des clients. En effet, de nombreux propriétaires de smartphone ont aujourd’hui recours à leur assistant personnel virtuel ; les marques s’appuient sur les chatbots et les applications à commande vocale afin de guider leurs clients tout au long du processus de décision. L’IA est également utilisée pour représenter la marque lorsque les clients interagissent avec elle ; mais confier l’expérience client à l’intelligence artificielle est un acte de foi.
Étonnamment, les clients semblent mieux disposés à interagir avec l’IA en privé qu’en public. Bon nombre d’entre eux se sentent plus à l’aise lorsqu’ils discutent avec un assistant virtuel, comme Alexa par exemple, chez eux, alors qu’ils sont plutôt réticents à l’idée de parler avec une machine en public.
Une étude menée par Creative Strategies a montré que si 39 % des utilisateurs d’assistants vocaux étaient heureux de pouvoir utiliser cette technologie chez eux, moins de 2 % étaient disposés à le faire au travail, et seulement 6 % le faisaient en public.
Une théorie indique la meilleure façon de faire accepter l’IA aux clients est de la rendre plus humaine. Purna Virji, responsable des formations chez Bing Ads, affirme que la clé consiste à faire oublier au client qu’il ne s’adresse pas à un être humain.
Amazon a apporté des modifications aux balises de langage de la synthèse vocale d’Alexa pour que leur plateforme d’IA s’exprime d’une manière moins robotisée. L’objectif est de permettre à l’IA d’être plus nuancée, d’instaurer un véritable contact avec l’utilisateur, tout en essayant de réduire l’ambiguïté en ajoutant plus d’émotion dans ses réponses.
La décision essentielle pour les annonceurs sera de déterminer à quel moment leurs clients pourront interagir avec un humain. À l’heure actuelle, de nombreux appels entrants sont pris en charge par l’IA : un assistant téléphonique virtuel saisit les informations de compte du client avant de transmettre l’appel vers un opérateur humain, qui s’occupera du cœur de la requête.
Au fur et à mesure que l’IA gagne en sophistication, cet accès à un opérateur humain peut être retardé. Dans certains cas, l’appel peut être entièrement pris en charge par un chatbot. En revanche, si les clients ne semblent pas disposés à discuter avec un robot en public, comment se sentiront-ils à l’idée d’interagir avec un agent non humain pour votre marque ? Et plus important encore, quel impact cela aura-t-il sur votre relation avec eux ?
L’IA et l’expérience client
L’IA a la capacité d’améliorer sensiblement la relation des marques avec leurs clients. L’apprentissage automatique permet d’améliorer la personnalisation, d’offrir un ciblage plus précis et une expérience plus complète, gérés de façon économique par le biais d’interactions humaines. Et, contrairement aux idées reçues, les interactions robotisées peuvent être moins impersonnelles que certains services client gérés par des êtres humains indifférents à leur clientèle.
L’utilisation de l’IA pour la gestion de l’expérience client permettrait aux opérateurs humains de consacrer plus de temps aux étapes du parcours client où celui-ci a réellement besoin d’eux. Utilisée à bon escient, l’IA pourrait rendre l’expérience client de votre marque plus humaine, et non l’inverse.
Le principal obstacle que les marques sont susceptibles de rencontrer est le manque de compétences quant à la réalisation de cette vision. Comme avec bon nombre des technologies avec lesquelles l’humanité expérimente, nous n’avons pas encore la main d’œuvre nécessaire à sa mise en pratique.
Les compétences nécessaires à une intégration efficace de l’IA au parcours client doivent être réparties au sein de l’organisation dans son ensemble, pour permettre une compréhension réelle de ce qui se passe à chaque étape de l’expérience client.
Les clients se heurteront probablement à des interactions déroutantes gérées par l’IA, à mesure que les marques expérimentent avec cette nouvelle technologie. Mal appliquée, l’IA pourrait avoir une influence désastreuse sur la réputation de la marque. Mieux vaut l’appréhender avec précaution.
L’interaction humaine est un luxe
Il est possible d’envisager un monde où l’interaction humaine ferait partie intégrante de l’offre de la marque. Les marques de luxe excelleraient probablement dans ce domaine, en offrant un service humain, là où des marques moins prestigieuses laisseraient à l’IA le soin de gérer leurs interactions client. Un serveur humain permet notamment de créer une expérience gastronomique exclusive, et les meilleurs hôtels possèdent un personnel humain. L’interaction humaine pourrait finalement s’imposer comme une marque de reconnaissance et un argument de vente essentiel.
L’une des conséquences serait de faire croire que l’on essaie de duper les clients, en leur suggérant que l’opérateur robot est en réalité humain. Nous n’en sommes pas encore au point où de telles situations semblent envisageables, mais les évolutions dans le domaine de la robotique, notamment en matière de discours et de langage, font de l’IA un outil de plus en plus humain.
Il serait intéressant d’évaluer la manière dont votre marque aborde cette problématique : les agents de service client robotisés doivent-ils indiquer explicitement leur nature non humaine dès le départ ? Intrinsèquement, votre marque se doit d’être ouverte et honnête envers son public, même si cela signifie qu’elle doit être moins tolérante vis-à-vis de vos représentants de marque IA.
Dans un avenir lointain, les marques pourraient être menacées par l’IA, d’une manière différente. Le fait de rattacher des émotions aux produits a toujours été la vocation première du marketing de marque. Mais dans un monde où l’IoT permet à votre imprimante de choisir sa propre marque d’encre et où votre réfrigérateur commande du lait à votre place, qu’adviendra-t-il des marques ?
Vous serez ravitaillés en produits du quotidien par nos ménagères robotisées et l’étiquetage destiné aux humains pour ce type de produits, notamment le papier toilette ou le liquide vaisselle, n’influencera plus vos décisions d’achat.
Comment les décisionnaires automatisés feront-ils ces choix à notre place ? Les robots seront-ils capables de rédiger leurs propres critiques ? Certaines marques sont sérieusement menacées par les tendances décisionnelles automatisées, car nous n’aurons plus besoin de conseils de marques pour prendre des décisions que nous ne comprenons pas vraiment.