Le commerce électronique transnational est en plein essor et des études récentes suggèrent que certains des marchés parmi les plus riches et les plus petits du monde y prennent activement part. Une étude menée par PayPal a déterminé que les consommateurs des pays de petite taille, mais relativement aisés, étaient les plus susceptibles d’avoir récemment effectué des achats en ligne auprès d’un fournisseur étranger.
La Belgique, Israël, l’Autriche et l’Irlande en sont des exemples. Les citoyens de Singapour et de Hong Kong sont également très susceptibles d’avoir acheté quelque chose à l’étranger dans les 12 derniers mois.
Les raisons en sont assez évidentes. Les consommateurs de ces marchés ont des revenus relativement élevés et un marché de consommation y est déjà bien établi. Ce sont des consommateurs avertis, qui savent ce qui est disponible, mais ne sont peut-être pas en mesure de le trouver localement sur un marché intérieur relativement petit.
En fait, environ la moitié des acheteurs transnationaux ont indiqué que leur principale motivation pour acheter à l’étranger était d’avoir accès à une gamme de produits plus large que celle disponible chez eux. Mais, dans l’ensemble, ce n’était pas la principale raison incitant à effectuer des achats à l’étranger. Il semble que le coût soit le principal facteur de motivation. Ce qui suggère que les produits que veulent les consommateurs peuvent être disponibles localement, mais pas au prix qui leur convient.
La Chine et les États-Unis sont les principales destinations des achats transnationaux. Ceci pourrait se refléter par la popularité des plateformes de vente en ligne établies dans ces deux pays, notamment AliExpress et Amazon. Le Royaume-Uni et l’Allemagne comptent également parmi les destinations populaires.
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Pour les pays européens liés par divers accords commerciaux, dont l’Irlande et la Belgique, le commerce transnational est relativement simple. Les citoyens de l’UE, qui achètent dans d’autres pays de l’UE ou dans des pays dont la langue est la même que la leur, peuvent se sentir plus en sécurité en faisant leurs achats à l’étranger par rapport aux habitants de pays non liés par des traités politiques et sans liens linguistiques.
Et dans les petits pays, la frontière est rarement loin. Si les habitants des pays plus petits sont habitués à traverser la frontière, acheter dans un autre pays ne pose probablement aucun problème.
Langue et nature cosmopolite
Ce n’est pas un hasard si les marchés particulièrement actifs sur le plan du commerce transnational ont également tendance à être relativement cosmopolites. Le niveau d’anglais tend à être assez élevé dans l’ensemble de ces marchés, et le taux de pénétration de l’internet y est également élevé.
Cela signifie que les internautes ont tout ce dont ils ont besoin pour acheter en ligne sur les principaux marchés en langue anglaise ou passent par une grande plateforme de vente dédiée, comme Amazon, qui permet d’effectuer des achats facilement depuis l’étranger.
Il n’est peut-être pas surprenant de constater que l’inverse est aussi vrai. Les consommateurs des grands et riches marchés nord-américains préfèrent faire leurs achats sur le territoire national.
Avec un secteur de la consommation bien développé, les acheteurs ont l’embarras du choix, à tel point qu’il est rarement nécessaire d’acheter à l’étranger. Les Nord-Américains ont tendance à être plus sceptiques quant aux achats effectués à l’étranger et font partie des acheteurs les plus réticents au monde quand il s’agit d’acheter dans une langue étrangère.
Avec un secteur de consommation robuste, les consommateurs américains hésitent à acheter des produits en dehors de leur propre marché. Les achats sur des sites étrangers sont plus courants au Canada qu’aux États-Unis.
Le seul pays à vraiment se distinguer est le Japon, où les gens sont extrêmement réticents à acheter en ligne des produits venus de l’étranger. Parmi les personnes interrogées par PayPal, pas moins de 94 % n’avaient effectué aucun achat transnational au cours de l’année passée. Le Japon est remarquablement introverti en ce qui concerne les achats en ligne et ceci ne change que très lentement.
Certes, il s’agit d’un marché de consommation très développé où les consommateurs peuvent trouver tout ce qu’ils veulent auprès des vendeurs nationaux.
La langue est probablement aussi un facteur, les besoins linguistiques des clients japonais n’étant que rarement pris en charge par les fournisseurs étrangers. En revanche, les acheteurs d’Irlande, Belgique et Autriche, qui partagent la même langue que d’autres marchés, estimeront qu’ils ont plus de possibilités d’achats en ligne.
Une dépendance à l’ordinateur de bureau
L’enquête de Paypal a aussi montré qu’une grande partie de ces achats transnationaux en ligne s’effectuaient sur un ordinateur de bureau. Un résultat un peu surprenant si l’on considère l’attention suscitée de nos jours par l’e-commerce mobile.
Sur d’importants marchés tels que le Canada, la France, l’Allemagne et le Japon, pas moins de 70 % des achats transnationaux sont effectués sur un ordinateur de bureau ou un ordinateur portable. Ces tendances représentent peut-être les achats en ligne effectués au travail, ou une navigation sur mobile convertie en achat sur des ordinateurs de bureau ou portables.
Aux États-Unis et dans certains pays d’Asie-Pacifique, on a moins recours aux ordinateurs de bureau. En Inde et en Chine, l’utilisation des ordinateurs de bureau ou portables représente moins de la moitié des achats transnationaux. À Singapour, le commerce électronique transnational dépend souvent d’applications mobiles. Malgré la part élevée des achats effectués sur des ordinateurs de bureau à l’heure actuelle, les appareils mobiles vont probablement gagner de plus en plus de terrain à l’avenir comme le montrent les tendances dominantes.
Bien que le trafic Internet mobile ait surpassé celui des ordinateurs de bureau à travers le monde, les appareils mobiles, les ordinateurs de bureau et les ordinateurs portables jouent encore tous un rôle dans la façon dont les gens achètent en ligne, en fonction de l’endroit où ils vivent.
Sans surprise, l’enquête de PayPal a révélé un grand enthousiasme pour la livraison gratuite parmi les plus de 13 000 consommateurs interrogés. Les préoccupations relatives aux frais d’expédition étaient le principal facteur de dissuasion pour ceux qui envisagent l’achat de produits à l’étranger, le délai de livraison venant en deuxième position.
La confiance était également un facteur important à considérer et un obstacle pour beaucoup. Mais son importance avait tendance à varier selon les régions.
Les acheteurs du continent africain avaient tendance à s’inquiéter davantage de ne pas recevoir leurs marchandises que ceux d’Europe, ce qui peut refléter à la fois une confiance sociale générale et des préoccupations très concrètes concernant les services postaux locaux et les infrastructures de transport.
Si vous envisagez de tirer parti de cette vague d’enthousiasme pour les achats transnationaux, il est important de réfléchir à la manière dont vous allez répondre à ces préoccupations des consommateurs. Les clients des marchés, grands et petits, représentent manifestement une énorme opportunité, mais ces consommateurs ont tous des préoccupations que vous devrez prendre en compte pour qu’ils envisagent d’acheter vos produits.
Qu’il s’agisse de surmonter la barrière linguistique, de réduire les délai de livraison ou simplement de les rassurer quant à votre légitimité, vous devrez redoubler d’efforts pour répondre aux besoins des acheteurs transnationaux.