Le piattaforme digitali della Cina sono il futuro del social commerce in modi che i social media occidentali possono solo sognare. Mentre le piattaforme diffuse tra i consumatori occidentali non sono mai riuscite a far decollare gli acquisti sui social network, alcuni siti nazionali della Cina dimostrano di avere una fiorente cultura del commercio sui social.
Nell’e-commerce cinese sui canali social esistono diverse piattaforme di spicco. L’app di messaggistica universalmente nota di WeChat semplifica l’acquisto con JD.com o altrove utilizzando e-wallet integrati. Le casalinghe cinesi sono patite di offerte economiche di articoli per la casa disponibili sulla celeberrima app Pinduoduo, una sorta di strumento per la ricerca di affari online per gli acquirenti di gruppo.
Nel segmento più ambizioso del mercato, Xiaohongshu propone moda di lusso e prodotti di bellezza di fascia alta a un pubblico benestante a cui piace trattarsi bene.
Tradotta come “Little Red Book”, quest’app di lusso funge da collegamento tra il ricco pubblico cinese e i marchi stranieri. Proprio come Pinduoduo, collega i browser alle persone con determinati interessi, ma i prodotti commercializzati qui sono altamente esclusivi.
Agenti d’acquisto
Per capire il successo di Xiaohongshu è necessario comprenderne le origini. Agli esordi, l’app è stata concepita con la semplice ambizione di mettere in contatto i cittadini cinesi con gli agenti di acquisto che potessero procurare loro merci dall’estero acquistando viaggi. Questo servizio basato su commissione, noto come Daigou, era il mezzo principale attraverso cui i cinesi avrebbero acquistato merci di marca straniera.
Pochi anni dopo la creazione della piattaforma “Red”, gli acquirenti sono diventati molto più propensi a fare viaggi da soli o ad acquistare localmente. I marchi, e in particolare i marchi di lusso, sono molto più affermati ora in Cina rispetto al 2013 quando l’app è stata lanciata, e le persone hanno molte più probabilità di recarsi all’estero per gli acquisti.
Dato che i consumatori cinesi sono estremamente sospettosi di essere ingannati da fornitori online, il successo di Xiaohongshu risiede in parte nel dare loro fiducia negli oggetti e nei luoghi in cui acquistano. Le recensioni sono ben integrate nel sito e gli utenti possono utilizzare video e immagini che mostrano i prodotti acquistati.
Xiaohongshu è stato originariamente creato per consentire agli utenti di recensire i prodotti acquistati all’estero e condividere le loro esperienze di acquisto online.
Gli strumenti social media aiutano gli utenti a diffondere la voce su dove hanno acquistato un articolo per consentire ad altri utenti di trovare e acquistare con fiducia lo stesso articolo nello stesso posto. Tuttavia, poiché non sono consentiti collegamenti esterni, si rafforza così la fiducia nelle fonti.
In una società altamente collettivista, Xiaohongshu offre anche la rassicurazione sociale sul fatto che gli utenti prediligono il giusto tipo di marchio e il giusto tipo di prodotto.
L’inclusione all’interno di un gruppo è importante in Cina, e i consumatori sono impazienti di essere visti fare le scelte corrette dopo aver raggiunto l’agiatezza. Xiaohongshu supporta questo comportamento mostrando i prodotti approvati dagli altri acquirenti e aiutandoli a orientare i desideri di acquisto.
La società cinese corre per stare al passo con il miglioramento economico. La sofisticatezza dei consumatori si sta evolvendo rapidamente generando discussioni sul valore dei diversi beni. Tali discussioni vertono sull’efficacia dei vari prodotti e trattamenti di bellezza, sui vantaggi di particolari dispositivi elettronici di consumo o su quali possono essere la carrozzina, la borsa o le vacanze più desiderabili tra gli acquirenti.
I consumatori sono collegati a una rete di conversazioni su marchi e prodotti e sono spesso fortemente impegnati nella scoperta dei prodotti e nella valutazione di diversi provider di servizi o fornitori.
La piattaforma Red Book ha individuato nella fase iniziale questo elevato livello di impegno da parte dei consumatori. Una percentuale considerevole di consumatori apriva l’app fino a sette volte al giorno. I fondatori si sono adattati rapidamente a questa domanda di prodotti e di conoscenza del prodotto offrendo agli utenti la possibilità di acquistare direttamente da loro. Un’app nata per semplicemente per consigliare i prodotti è diventata una piattaforma di e-commerce per l’acquisto.
Ruolo degli influencer
È importante non sottovalutare l’importanza degli influencer in Cina. Queste celebrità svolgono un ruolo importante nel promuovere la fiducia dei consumatori e nel richiamarne l’attenzione su nuovi prodotti e comportamenti.
Xiaohongshu integra gli influencer in modo tale da conferire loro un’enorme influenza sulla piattaforma. Se si tratta di una marca di prodotti di bellezza o di moda, è essenziale ottenere il supporto degli influencer e Xiaohongshu è sicuramente il luogo in cui questa influenza può essere più efficace.
La famosissima attrice Fan BingBing, attualmente nei guai con le autorità, è la Delia Smith di Xiaohongshu; i prodotti che consiglia possono andare immediatamente esauriti.
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Non bisogna erroneamente pensare che Xiaohongshu sia solo un’app per gli acquisti. Infatti, è molto più incentrata sulla discussione sui prodotti che sulla loro imposizione ai consumatori, e verte molto più sulle tendenze e sull’abbinamento al prodotto giusto che sul prezzo e sulla rapidità di vendita.
Tuttavia, i tassi di conversione sulla piattaforma sono estremamente alti e il supporto di un influencer chiave può davvero decretare la fortuna di un prodotto o di una routine di bellezza.
Little Red Book è caratterizzata una base utenti generalmente giovane, di sesso femminile, e relativamente benestante. La community tende a essere molto impegnata ed esiste un livello di fiducia elevato nelle raccomandazioni create attraverso la piattaforma, che si traduce in tassi di conversione altrettanto elevati.
L’app è riuscita a dare agli utenti ciò che volevano: fiducia nella community e nei prodotti disponibili. Pare sia proprio questa l’essenza del successo della piattaforma. Non solo è stata predisposta per adattarsi al mutare dei tempi, ma è anche sempre riuscita a fornire agli utenti proprio ciò che desiderano.