不论零售商能否接受，现在消费者的期待值已经随着日常生活的日益科技化而发生了转变。对于传统零售商而言，来自新型网络零售商的竞争压力逐渐加剧，迫使他们不得不调整策略，努力打造更加优越的客户体验。
但这通常意味着不同的思维和工作方式，因此导致许多零售商必须进行数字化转型，才能继续保持相关性、敏捷性和竞争力。
回顾 2015 年，我们探讨了不同文化间的数字化转型过程 。星巴克和强生公司的案例显示，虽然数字化转型是一个巨大的挑战，但大型组织仍有可能以他们所选的交互方式，以最佳的方法服务客户，成功实现业务模式的转型。
全渠道
为客户打造高效的全渠道体验任重而道远，从在店内的品牌卡上填写电子邮箱地址，到通过电子邮件接收新消息，这个过程可谓漫长。
变化莫测的数字化趋势造就了消费者能够通过网络视频内容与品牌更快地建立联系，时装和美容零售商正在采用虚拟与增强现实等新技术，改善客户的线上和线下购物体验。
Sephora 的数字化战略依赖于其以客户为重的战略优势，将新兴的数字技术和实体购物体验巧妙结合。2015 年，Sephora 在巴黎开办了首家“互联美妆店” (connected beauty store)，为客户提供一系列数字化体验，包括增强现实产品试用体验、参加美容讲座、在视频站点收看美妆讲解视频，以及通过 NFC 卡片将产品添加到数字购物车等。
数字化运营门店的成功让 Sephora 在全球开设了更多互联门店。在美国，这家隶属于 LVMH 的化妆品品牌还在旧金山创办了一个创新实验室，目的在于针对实体店和网络购物体验开展更多新产品及技术的内部研发和测试工作。
Burberry 是另外一个为了提升购物体验而在新技术方面投入巨大的品牌。其所有门店内的落地显示屏，以及独创的 Beauty Box（美妆盒）概念，让消费者可以通过 AR 虚拟试用产品。在接纳新科技方面，Burberry 为零售商树立了良好典范。
2014 年，它推出了可选型顾客 1-2-1 工具，让导购可以创建客户档案，并在其中根据客户的线上和线下交易历史，添加虚拟衣橱以及产品和款型偏好等信息。
《哈佛商业评论》针对美国零售商的一份研究表明，使用多触点的客户对于零售企业而言更有价值，“与单一渠道的客户相比，他们每次在实体店内的购物额平均高出 4%，网络购物额高出 10%”。无怪乎现在很多零售商正在追随 Sephora 和 Burberry 的脚步，在实体店内启用全新的技术，以期与愈发熟用技术的客户互动，从而影响他们的购买决策。
但数字化转型并非止于上述案例中的全渠道购物体验优化。客户服务、社交媒体和营销广告活动都需要发展和优化，以实现真正覆盖任何格式、媒介和渠道的无缝品牌体验。
“线上下单、线下取货”的便利选择，简洁时尚的响应式移动版网站或应用程序，或者通过即时聊天让客户更容易与客服部门互动，都是零售商为了改善客户体验所做的尝试。
有趣的是，我们现在可以看到包括 John Lewis 和欧莱雅在内的众多大型跨国零售商和品牌都在管理层中设立了数字化和创新类的岗位，目的就在于响应规模及重要性都不断扩大的数字化技术。
新兴市场
对国际零售商而言，要确保调整数字化战略来满足每个市场上国际客户的文化期待，这一点至关重要 —— 即使这意味着要为他们开发定制化的产品、服务和内容。随着新兴市场消费者对最新技术的快速接纳，各品牌和零售商需要确保他们已经调整了本地化战略，以满足新兴市场上擅长数字化消费者的需求和偏好。
从智能家居到无人驾驶，人工智能 (AI) 势必将改善我们的日常生活，包括印度、韩国、中国、日本在内的国家在 AI 研究方面正起到领头羊的作用。事实上，中国在 AI 方面的出版物被引用得最多，甚至超过美国。
瑞士初创企业 Wheelys 与合肥工业大学合作，开发出一款名为 Moby Cart 的自助购物商店，可以向顾客的方向移动。这种被称之为“主动走向你”的移动商店目前正在上海的大街上进行测试，为顾客提供包括牛奶、水果，甚至是非处方药物在内的即期消费品。
Wheelys 计划在 2018 年研发更多的产品，以增加小型企业主的创业可能性，让个人或者家庭都可以拥有一家 Moby Cart 便利店，无需再给大企业打工。Amazon 目前也在测试一款类似的系统。
近期在香港举办的亚洲零售博览会披露了一系列当前正在进行的项目研发，而这些研发的核心都是 AI 和语音识别的创新科技。该博览会交互中心的焦点是 Red Ant 公司所研发的 Anthony the Chatbot。
这款新研发的聊天机器人可为参会者提供关于展会关键区域、餐饮选项的协助，以及于 Red Ant 的相关信息，该公司专注于零售客户体验和科技研发。
Red Ant 的目的是切实为零售商提供一个平台，在 AI 和客户之间进行无缝的信息交流，以便优化业务、客户服务和内容。在实体店内，Anthony 可提供实时的库存信息，并改善购物中心信息咨询台的功能。在线上，可以通过贯穿客户购物之旅始终的 AI 即时聊天支持以及个性化的建议，优化客户体验。
工作文化的转变是关键
数字化转型是一个迭代式的过程，仍在持续地发生着变化。为了与消费者保持密切联系，零售商需要掌握每一次变幻莫测的数字化趋势。事实上，数字化转型是大多数零售商 2017 年的首要任务。普华永道和 JDA Software 的一项调查显示，全球 69% 的零售商管理层计划增加他们对新兴技术的投入，包括移动应用程序、大数据和对社交媒体数据的应用。
数字化转型战略不仅仅和技术有关，而且还需要把注意力放在整个组织的敏捷性上。简单地适应最新的数字化趋势，然后把设备丢给员工自己操作的做法已经过时了。要知道，现在招聘机构最看重的几大技能就包括自然语言处理和机器学习。
随着零售行业所用技术越来越以 AI 程序为重，零售商要确保数字岗位的高级管理人员掌握处理新技术的适当技能，为员工提供相关培训，并以此影响业务上的关键合作伙伴。例如，将 IT 和营销技能相结合，设立首席技术营销官这个岗位将帮助企业在适应新科技的同时实现战略性目标。
Amazon 和 Birchbox 正打破他们的单一业务模式，并着手搭建实体店。在这种形势下，传统零售商要确保数字化转型的过程中，以客户为本的方法是关键。
投资数字技术并以此调整员工团队，将帮助企业有能力应对不断变化的客户需求，并在未来跑赢竞争对手。
