Google 如何帮助品牌将线上广告与线下购买行为关联起来

填补线上广告与线下购买之间的差距一直是数字广告商致力于实现的目标。

大多数购买都发生在线下，但数字广告却在广告开支中占比最大。要将线上广告开支和线下购买行为关联起来向来困难，如有任何广告平台能证明线上开支的线下投资回报率，那他们必然可以通过证明其服务的价值来提高广告营收。

目前，Google 是线上广告市场的老大。它对 YouTube 和 Gmail 等服务的并购，以及可以通过定位数据跟踪移动用户的能力，证明它拥有庞大的消费者网络行为数据，但前提是用户已登录 Google 的服务且未关闭跟踪功能。

但截至目前，Google 还无法将线下购买行为归因于广告点击。这意味着，在英国完成的交易中约 83%，以及在美国完成的交易中约 85% 无法与线上广告宣传关联起来。

通过与处理借记卡和信用卡数据的商户合作，Google 认为目前他们可以通过跟踪线下购物，并将其与线上广告联系起来。Google 目前提供的这项服务声称可以确定消费者在登录 Google 服务期间，其点击在线广告后，会在线下花多少钱。

它将广告点击数据与信用卡及借记卡付款数据交叉对照，虽然该技术明显还未成熟到可以确定他们的购买内容或金额。

Google 希望使用该数据来告知商户，哪些线下购买源自线上广告。Google 看起来已经能够为零售商提供关于消费者活动的全貌，完成了整个流程。

可以预见的是，这项技术势必会大幅拉动 Google 的广告营收。精明的零售商将可以通过线上广告定位线下消费者，而过去，要做到这一点只能盲目从事。

更深入地了解消费者行为

它解决了线上广告“浪费点击”的问题。以前，如果顾客点击了某广告但却没有进行在线购买，发布广告的品牌会认为他们已为这个没有促成购买的广告点击买单。

有了 Google 新的“线下销售归因”服务，现在可以更好地了解所有点击的真实投入回报，并洞察消费者点击该广告后的动向。

这家互联网巨头现在宣称，其关联线上和线下行为的新技术可以覆盖高达 70% 的用卡交易。如果这是事实，那么它将意义巨大。它不仅将拉动 Google 的广告营收，而且还将产生更深远的影响。

广告商可以更全面地了解消费者、其习惯和品味，并在每一种零售场合对其进行精准定位。它也将带来改善线下零售格局的机遇，甚至可以用来决定店面的选址。

当然，这项全新的可视技术也有局限性，以及隐私方面的问题。消费者可能，而且会经常，关闭数据跟踪功能。他们会避开 Google 的跟踪，采用其他方式付款。这就限制了 Google 对消费者行为的可视范围。但即使只能看到部分线上广告与线下购买的关联，其带来的洞察力也相当巨大。营销人员要更深入地了解线上广告对线下行为的影响并不需要全局画面。

对消费者隐私的挑战

尽管 Google 表示，这项新服务无法确定所购买的内容或金额，但很难保证消费者的隐私权不会受到这股新趋势的考验。Google 坚持表示，其只和拥有消费者数据分享权的公司合作，但这不一定意味着消费者已明确同意对自身数据的分享。

也许这项最新技术的最大受害者不是消费者隐私，而是媒体格局。随着预算转向数字化领域，电视广告在广告支出中的份额越来越小。

这必将影响媒体格局。广告支出的分配往往反映两件事情：首先，消费者关注的焦点在哪里；其次，计算投资回报率的难易程度如何。由于人们的闲暇时间越来越多地花费在网上，现在电视的消费者关注比例正在不断下降，和线上广告对比，投资回报率越来越难归因于电视。电视广告面对数字广告越来越溃不成军，这将进一步影响节目编排。