Ogni paese ha i propri usi e costumi, quindi per avere successo commerciale, marchi, prodotti e comunicazione devono essere adattati per soddisfare i bisogni e le aspettative dei vari mercati.
Introdurre il concetto di “moto familiare” in Italia sarebbe un’impresa titanica. Chiunque si trovi nel processo di comprare una moto in questo mercato, di sicuro non cerca un mezzo con cui trasportare tutta la famiglia.
Se, però, ci si trova nel mercato tailandese, si può notare che una moto viene comunemente descritta come มอเตอร์ไซค์ครอบครัว, che sta a significare proprio quello. Infatti in Tailandia, questo veicolo è visto come una valida soluzione per trasportare più persone.
Per cercare di convincere un nuovo pubblico che il proprio prodotto sia rilevante per i suoi bisogni non basta tradurre i contenuti nella nuova lingua. È necessario anche trovare il modo di rendere il marchio rilevante ai bisogni e alle aspettative locali. Questo significa capire quante persone ci si aspetta di far stare su una moto, così come trovare il tono e linguaggio più efficaci per la vendita del prodotto.
In una cultura individualista come quella degli Stati Uniti, le moto vengono vendute con la promessa della libertà. I paesi asiatici hanno più spesso una mentalità rivolta alla collettività; ciò significa che i valori del gruppo o della comunità sono ritenuti più importanti rispetto alla libertà e alla soddisfazione personale di un singolo individuo. Questo è il motivo per il quale nelle culture asiatiche i marchi di motociclette promuovo il concetto di proprietà familiare del mezzo piuttosto che quello di uso individuale.
Il tono di voce utilizzato dal proprio marchio non serve solo a spiccare tra la concorrenza, ma aiuta anche il pubblico a capire se le sue aspettative possano essere soddisfatte e quali sono i valori ritenuti importanti dal brand.
Honda, maestra nel reinventarsi
Honda è uno dei marchi che meglio si adatta ai vari mercati, ed è in grado di reinventarsi talmente tanto da rendersi quasi irriconoscibile nei diversi mercati di cui fa parte. Modificando il tono del linguaggio che utilizza, riesce a dimostrarsi efficace ovunque.
Nelle società collettiviste asiatiche, ad esempio, Honda focalizza il posizionamento del marchio al centro della comunità. In Tailandia vanta di essere il marchio che “di cui la società ha bisogno” (การเป็นบริษัทที่ทุกสังคมต้องการให้ดำรงอยู่), grazie al tono di voce che risulta più coinvolto, socievole e rivolto alla comunità. Probabilmente, questo slogan risulterebbe incredibilmente paternalistico in Occidente.
Per attrarre nuovi clienti globali è necessaria più che una semplice traduzione. Il messaggio del proprio marchio deve essere adattato in modo che abbia il massimo impatto nel nuovo mercato.
Un mercato come quello giapponese o tailandese è molto più tollerante verso la stravaganza; per esempio, in Tailandia, Honda utilizza dei simpatici personaggi dei cartoni animati per mostrare la propria immagine, mentre in Giappone sono presenti immagini di gatti in ogni materiale pubblicitario.
Il tono di voce utilizzato da Honda aiuta i clienti alle prime armi a comprendere meglio i prodotti commercializzati. Molti mercati emergenti stanno sperimentando una rapida crescita del reddito familiare e lo stile di vita dei consumatori sta cambiando velocemente, tanto da spingerli a considerare l’acquisto di prodotti che risultano totalmente nuovi per loro e per i quali non hanno molti riferimenti.
Nel marketing sul mercato tailandese, Honda inserisce i propri prodotti nel contesto della vita di tutti i giorni utilizzando modelli e modelle tailandesi per illustrare meglio il tipo di moto che più si addice ad un particolare tipo di persona. Questo approccio è assente nel più maturo mercato giapponese, dove il brand, “giocando in casa”, fa solo affidamento sulle specifiche dei prodotti, permettendo ai clienti di scegliere la motocicletta che più si adatta alle loro esigenze.
La società giapponese non ha solo tradotto il proprio sito web per l’entrata nei nuovi mercati, ha anche completamente rivisto l’identità del marchio, per incrementare le probabilità di successo. Il tono di voce che ha adottato nei diversi mercati mostra come abbia compreso appieno i valori culturali di ogni località. Questo approccio viene chiamato transcreazione, cioè l’adattamento di un messaggio per assicurarsi che abbia il massimo impatto in una cultura specifica.
C’è chi fa leva sulla propria fama
Non tutti i marchi seguono l’esempio di Honda quando decidono di affrontare un nuovo mercato. Il tanto amato brand americano Harley Davidson, ad esempio, preparandosi ad entrare nel mercato indiano, a malapena si è modificato nel processo presentazione del marchio: ha semplicemente fatto affidamento sull’autenticità, che da sempre funziona bene in America, chiedendo ai motociclisti locali di raccontare, tramite i social media, la rilevanza che il marchio ha nelle loro vite.
Il risultato mostra un brand molto simile a quello presente nel mercato statunitense, con l’unica differenza che le persone e i luoghi rappresentati non sono americani, ma indiani.
Sicuramente non tutti i marchi godono dello status di leggenda come Harley Davidson (che comunque ha ammesso di dover iniziare a lavorare con le lingue locali invece di utilizzare sempre l’inglese); sono pochi i brand che possono cavalcare i valori del loro mercato di origine in territori lontani: ecco perché i messaggi devono essere adattati prima di essere lanciati in altre culture.
Sottili differenze
Il marchio deve dimostrare di poter soddisfare i bisogni e le aspettative di ogni pubblico a cui si rivolge. A volte non ci sono molte differenze da mercato a mercato, dato che l’uomo tende a condividere valori piuttosto simili a livello globale.
Un esempio può essere il modo in cui tutti vediamo la vita lavorativa contemporanea.
Il Regno Unito e la Germania sono due mercati europei sviluppati che hanno una caratteristica in comune: la cultura dell’ufficio. Inglesi e tedeschi hanno anche gusti simili in materia di abbigliamento da ufficio: vogliono sembrare persone intelligenti, professionali e meritevoli di una promozione. Tuttavia, esistono delle differenze culturali da non sottovalutare.
I tedeschi si aspettano un livello di formalità maggiore e valutano la serietà molto di più rispetto agli inglesi. Nel Regno Unito è importante non sembrare rigidi o troppo formali e le persone sono più preoccupate di vestirsi nel modo più adeguato per l’occasione.
Questa sottile differenza culturale sembra essere stata capita dal produttore di camicie Hawes and Curtis. Nel suo sito tedesco, i clienti vengono continuamente rassicurati sull’alta qualità del prodotto, mentre ai consumatori inglesi le camicie vengono presentate come indumenti divertenti e alla moda, senza sembrare eccessivamente eleganti, in modo da creare un look non troppo costruito come piace a loro.
Per i tedeschi sembrare troppo seri ed eleganti non è un problema, anzi. Uno degli slogan usati nella pagina web tedesca è “elegante Seriosität”, ovvero seriosità elegante, un concetto che scatenerebbe solo derisione nel Regno Unito.
Si sa che i tedeschi valutano l’eccellenza ingegneristica, ed è per questo che sul sito tedesco l’attenzione è focalizzata sulla ‘precisione ingegneristica’ delle camicie. Per esempio, nella descrizione di camicie da donna in cotone si riporta l’eccellenza artigianale del prodotto; nel Regno Unito, nella stessa sezione si enfatizza quanto questo sia un capo adatto all’occasione.
Quello che colpisce è che entrambi i siti web mostrino le stesse camicie nello stesso stile, ma sia proprio la descrizione del prodotto a variare, per rispecchiare i differenti valori culturali dei rispettivi paesi. Hawes and Curtis riesce a comprendere le differenze più sottili tra Regno Unito e Germania, adattando il messaggio del marchio efficacemente in entrambi i mercati.
Per attrarre nuovi clienti globali c’è bisogno di più che di una semplice traduzione. Il messaggio del proprio marchio deve essere adattato in modo che abbia il massimo impatto nel nuovo mercato.
La transcreazione è un processo molto più ampio rispetto alla mera traduzione linguistica e richiede un team con una gamma di abilità e conoscenze elevate. Se ci si ritiene pronti a impegnarsi in questo sforzo, trovare il giusto linguaggio da adattare ad ogni singola cultura per ampliare il proprio pubblico può seriamente massimizzare i risultati, coinvolgendo i consumatori in maniera più efficace.
