Pour survivre dans le monde qu’est le nôtre, la plupart des individus dressent un mur imaginaire afin de se protéger des messages publicitaires incessants. Une question se pose alors : comment passer au travers ? Pensez au marketing d’influence (influencer marketing). Loin d’être un nouveau concept, il continue de se développer sur les plate-formes numériques.
En effet, le marketing d’influence existe depuis de nombreuses années. Il s’agit d’une façon d’associer votre marque à une personne populaire et influente.
En 1760, Wedgwood se servait déjà de ses relations avec la royauté afin de se développer.
Dans l’Amérique des années 20, les stars du baseball étaient utilisées pour la promotion de produits. À une époque où les réseaux sociaux sont rois, le marketing d’influence est à son apogée.
La visibilité croissante du niveau d’influence exact d’un individu, évalué notamment par son nombre d’abonnés et d’autres critères similaires, aide les marques à juger qui pourrait être un bon représentant.
Même si le marketing d’influence est peut-être plus scientifique, il n’est pas toujours plus sophistiqué. On a pu voir plusieurs exemples embarrassants de contenu sponsorisé produit par des soi-disant influenceurs.
Instagram est un des réseaux sociaux responsable d’un grand nombre d’erreurs marketing de la part d’influenceurs. Les consommateurs (surtout la génération Y) sont de moins en moins dupes face aux campagnes marketing éhontées. Cependant, ce type de campagne pourrait faire plus de mal que de bien à votre marque.
Une bonne campagne de marketing d’influence devrait faire preuve de bien plus d’authenticité. Il est très commun pour les marques d’écrire le message qu’elles veulent que les influenceurs relayent. Cependant, un tel message peut paraître forcé car ce ne sont pas leurs propres mots.
Les marques ont également tendance à créer un contenu trop axé sur la vente et bien souvent ennuyeux. En général, la campagne est plus efficace lorsque les marques et les influenceurs créent le contenu ensemble, personnalisent le message afin qu’il corresponde à l’influenceur tout en restant dans les lignes directrices de la marque en matière de contenu.
Le pouvoir du micro-influenceur
Bien souvent, les marques font l’erreur de s’associer avec l’influenceur qui a la plus grande audience. Même s’il peut être tentant d’avoir plus de visibilité, il a été démontré que les influenceurs ayant le plus grand nombre de followers avaient tendance à avoir un taux d’engagement plus faible.
Une étude menée par Markerly a démontré que les influenceurs les plus puissants sur Instagram étaient ceux qui avaient moins de 1 000 abonnés. Ces « micro-influenceurs » ont en moyenne 8 % de j’aime (likes) et 0,5 % de commentaires de la part de leurs abonnés.
Les influenceurs comptant un très grand nombre d’abonnés ont, en général, 1,6 % de j’aime et 0,04 % de commentaires.
Ceux que l’on appelle les « micro-influenceurs », avec une communauté moins nombreuse, pourraient être bien plus influents. Ils sont aussi plus intéressants sur un plan financier car ils coûteront probablement moins cher au niveau de la rémunération qu’une personne avec une plus grande audience et ils entraîneront, proportionnellement, de meilleurs résultats.
Les marques qui sont à la recherche de personnalités très populaires pour la promotion de leurs produits sont aussi susceptibles de faire des concessions sur le public cible. Un micro-influenceur a peut-être un nombre de followers plus restreint, mais il s’agit d’un bien meilleur public cible pour certaines marques.
Pour un partenariat réussi, vous avez besoin d’un influenceur ayant une certaine légitimité dans votre domaine.
Même si cela paraît évident, Bootea, marque spécialisée dans la santé et le bien-être, n’a pas pu résister à s’associer à Scott Disick, célèbre star de télé réalité qui aime (trop) faire la fête.
En effet, avec plus de 16 millions d’abonnés sur Instagram ainsi qu’un sérieux penchant pour l’alcool et la drogue, ce n’était pas le meilleur choix de partenariat pour cette marque aux produits naturels et sains. Bootea aurait sûrement obtenu de meilleurs résultats en choisissant un influenceur avec une plus petite communauté mais qui partage les mêmes valeurs.
Le compromis de la popularité
Le choix du meilleur influenceur pour votre marque implique un compromis entre la portée et le taux d’engagement potentiel. Les influenceurs avec un nombre de followers moindre sont peut-être plus intéressants en termes d’engagement, mais cela vaut-il la peine de gérer une campagne avec une portée potentielle si limitée ?
Selon Digiday, l’influenceur idéal posséderait entre 10 000 et 100 000 followers. Plus le nombre de followers est important, plus le taux d’engagement diminue. Cependant, selon les chiffres fournis par Digiday, les comptes possédant jusqu’à 100 000 abonnés aurait un taux de j’aime de 2,4 % et d’environ 0,17 % de commentaires.
Cela sous-entend qu’il est toujours intéressant de poursuivre une campagne en termes de chiffres, sans faire un trop gros compromis sur l’engagement potentiel.
Bien sûr, indépendamment de la portée de votre influenceur, il vous faut suivre quelques règles de base lors d’une campagne de marketing d’influence.
Afin d’obtenir de meilleurs taux d’engagement, il est conseillé d’utiliser un nombre adéquat de hashtags, de collaborer avec plusieurs influenceurs et d’essayer de poster du contenu vidéo en fin de soirée.
Il peut être avantageux pour les marques de trouver un réseau de micro-influenceurs connectés, sur une plate-forme comme Twitter par exemple. En effet, ils boosteront leur contenu respectif et fourniront une preuve sociale qui soutiendra votre campagne.
Afin de faire face aux difficultés qu’implique le travail avec plusieurs micro-influenceurs, certaines marques ont trouvé utile d’envoyer une newsletter à tous ceux présents dans leur radar. Cela donne de l’inspiration à vos influenceurs et les aide à diffuser le message qui vous intéresse cette semaine-ci.
Toutefois, faites attention : souvenez-vous que vous devez séduire les influenceurs et vous en occuper avec attention. En effet, cela causerait beaucoup de dégâts s’ils se retournaient contre votre entreprise.
En effet, même si votre sphère comprend un nombre important de micro-influenceurs, tous ne seront pas d’accord pour collaborer avec votre marque. C’est pourquoi il vous faudra convaincre de nouveaux influenceurs tout en conservant ceux qui travaillent déjà avec vous.
On ne peut pas nier que la gestion et la réussite des campagnes de marketing d’influence sont difficiles. Cependant, face à une audience de moins en moins réceptive aux messages publicitaires, l’atteindre par le biais d’intermédiaires est un moyen de redevenir efficace.
Travailler avec des micro-influenceurs est certainement la meilleure façon pour les marques de passer à travers les mailles du filet et d’augmenter l’engagement client.
