Les marques de luxe n’ont pas toujours été les premières à s’adapter au numérique. Avec un modèle économique qui consiste à offrir un service d’excellence et une expérience en boutique inoubliable, ces marques exclusives n’ont pas toujours réussi à gérer la reproduction de leur pouvoir de séduction sur les canaux en ligne.
Toutefois, la technologie numérique poursuit son développement et contraint toutes les industries à s’adapter si elles veulent survivre. Le tout dernier changement de paradigme auquel l’industrie de la mode est confrontée est l’émergence de l’intelligence artificielle.
Avec l’intelligence artificielle, qui est amenée à remplacer l’interaction humaine dans de nombreuses expériences en B2C (l’ensemble des relations qui unissent les entreprises et les consommateurs finaux), comment l’industrie du luxe va-t-elle s’adapter aux nouveaux modes de service ?
IBM estime que, d’ici 2020, pas moins de 85 % des interactions en B2C seront gérées par le biais de l’intelligence artificielle. Pour les marques dont les priorités sont le sens du détail et surpasser les attentes de leurs clients, l’intelligence artificielle offre une formidable opportunité pour la mise en place d’une meilleure expérience client.
Cette évolution est extrêmement favorable à l’industrie du luxe : des connaissances approfondies peuvent être utilisées afin d’améliorer l’expérience de la vente au détail, en comprenant les clients comme jamais auparavant, et peut-être mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes.
Offrir des expériences de marques exceptionnelles revient exclusivement à gérer et à répondre aux émotions des clients. Par le passé, les êtres humains ont toujours été les meilleurs représentants de la communication émotionnelle avec les clients. À l’avenir, l’intelligence artificielle pourrait avoir la responsabilité d’évaluer et de gérer les états émotionnels de la clientèle.
Les technologies de reconnaissance émotionnelle commencent à être capables de reconnaître les expressions faciales et d’identifier les états émotionnels à l’aide d’une caméra. Certains travaux sont menés en Asie en vue de lier tout ceci aux efforts en matière de publicité. À l’avenir, la publicité pourrait être adaptée non pas à nos précédents comportements d’achat et aux anciennes informations démographiques, mais plutôt à notre état émotionnel du moment.
Le pionnier
Dior adapte d’ores et déjà l’intelligence artificielle afin de gérer les interactions entre les clients et la marque. Cette marque de luxe utilise un logiciel interactif équipé d’une intelligence artificielle (un chatbot) afin d’interagir avec les clients par le biais de Messenger sur Facebook.
L’outil d’intelligence artificielle Dior Insider cible les admirateurs de la marque, à savoir des consommateurs qui sont attirés par la marque sans pour autant devenir tous clients. Dior utilise le service de messagerie afin de personnaliser les communications et de créer une expérience conviviale, en intégrant des emojis et des GIF aux messages.
La solution proposée par Dior façonne une expérience personnalisée pour chaque client qui s’inscrit. Ce marketing expérientiel est un bon moyen de proposer une expérience de marque positive à un large public, avec des interactions personnalisées.
Le service de messagerie est par ailleurs compatible avec le commerce en ligne, grâce à des diaporamas d’articles disponibles à la vente et à des liens vers le site de vente en ligne. Il s’agit d’un moyen de créer une passerelle entre l’expérience personnalisée proposée aux clients en boutique et l’expérience en ligne. Cela permet également de collaborer avec les réseaux sociaux afin de proposer une visibilité multicanale de la marque.
Toutefois, l’unification des canaux par le biais d’outils tels que Dior Insider est inhabituelle pour Dior. La plupart des marques de luxe, et plus généralement la plupart des marques de l’industrie de la mode, ne sont pas capables d’unifier les offres en ligne et hors ligne. Seule une minorité de marques de luxe fait la promotion en ligne des services proposés en boutique. Il existe par conséquent un véritable cloisonnement des expériences clients en fonction du canal qu’ils choisissent initialement.
Les marques de luxe ont la possibilité de nouer un dialogue avec un public large et réceptif, mais elles ne sont pas capables de convertir leur expérience approfondie en matière d’orientation des clients sur les canaux numériques. L’intelligence artificielle offre la possibilité de créer un service de conciergerie numérique et d’étendre l’offre de la marque à un large public en ligne.
Les autres possibilités de l’intelligence artificielle
Les services de conciergerie numérique peuvent également offrir des créations de mode aux clients. Stitch Fix, un service de stylisme personnalisé, utilise l’intelligence artificielle et les informations fournies par les clients en vue de concevoir une garde-robe pour sa clientèle, basée sur les préférences de cette dernière et sur d’autres données telles que les mensurations.
Ce qui est remarquable au sujet de Stitch Fix, c’est la façon dont les êtres humains et l’intelligence artificielle collaborent. La fonction d’intelligence artificielle de Stitch Fix va choisir un jean à votre intention, en utilisant des informations telles que les modèles qui ont été appréciés par les clients ayant une morphologie similaire à la vôtre.
Des stylistes interviennent cependant afin de vérifier si vous avez fait mention de préférences spécifiques, qui pourraient aller à l’encontre du choix que l’intelligence artificielle a fait pour vous, et de superviser les décisions avec un œil humain. L’entreprise expérimente également le traitement automatique du langage naturel pour mieux comprendre les commentaires des clients sur les articles qu’ils reçoivent.
La plateforme Stitch Fix emploie plusieurs milliers de stylistes, qui travaillent à distance, avec pour objectif de maximiser la vitesse à laquelle ils rassemblent une sélection stylistique pour un client, et qui s’accompagne souvent d’un petit mot personnalisé de la part du styliste.
Cela signifie que le service est adapté à des niveaux particulièrement efficaces d’intervention humaine. Il semble difficile pour une boutique de pouvoir proposer le même niveau d’interaction personnalisée et sur-mesure à chaque client, à la même échelle, et à des prix plus proches du « prêt-à-porter » que de la haute couture.
Il semblerait que, pour le moment, cela fonctionne pour Stitch Fix. Les recettes avoisinent le milliard de dollars et la plateforme compte près de trois millions de clients, parmi lesquels 86 % renouvellent leurs commandes. Le facteur de succès le plus important est peut-être le volume de données qu’elle possède sur les clients, qui fournissent en moyenne 85 réponses au questionnaire qui concerne le style, renseigné au moment de l’inscription.
Il s’agit d’un volume colossal de données sur leurs préférences, telles que leurs marques préférées, leur mode de vie et leur morphologie. Cet ensemble de données augmente au fil du temps, au fur et à mesure de l’évolution de la relation avec le client.
Stitch Fix ne revendique pas le statut d’entreprise de la mode de luxe. En réalité, les vêtements qu’elle propose sont généralement assez basiques en matière de mode et le coût d’un article ne dépasse pas en moyenne les 55 dollars.
En revanche, le niveau de service que l’entreprise propose, en termes d’interaction personnelle avec les préférences des clients, est probablement concurrencé uniquement par les maisons de mode traditionnelles haut de gamme.
C’est ce type de services avec lequel les marques de luxe devront rivaliser à l’avenir. Si le marché de milieu de gamme offre ce niveau de personnalisation, le secteur du luxe va devoir trouver de nouveaux moyens de se différencier.
