Le commerce électronique transnational se développe, et la Chine en est en grande partie à l’origine. Retail Week prédit une croissance du commerce électronique transnational deux fois plus rapide que celle du commerce électronique intérieur au cours des trois prochaines années.
Les dépenses transnationales à travers le monde pourraient plus que doubler au cours des cinq prochaines années pour atteindre 424 milliards de dollars d’ici 2021. Certains marchés, en particulier la Chine et l’Inde, enregistrent une croissance encore plus rapide des dépenses en ligne auprès des détaillants étrangers.
Les consommateurs chinois montrent de plus en plus d’intérêt à dépenser leur revenu disponible à l’étranger par l’intermédiaire du commerce en ligne.
Acheter à l’étranger leur donne accès à des produits qui ne sont pas toujours disponibles dans leur région, et qu’ils perçoivent souvent comme étant de meilleure qualité et plus fiables que les produits vendus par les détaillants de leur pays. Avec une logistique en amélioration constante, les marques ne manquent pas d’opportunités de profiter du désir des consommateurs d’acheter à l’étranger.
Atteindre le consommateur étranger
Ce désir de faire des achats à l’étranger depuis le confort de chez soi est rendu de plus en plus accessible par les détaillants en ligne. Tmall, l’immense cybermarché chinois, offre un accès aux vendeurs étrangers par l’intermédiaire de sa plateforme Tmall Global (créée en 2014).
Cette plateforme a attiré certaines des principales enseignes étrangères de la grande distribution, parmi lesquelles Marks and Spencer (Royaume-Uni), Costco (États-Unis) et Lotte Mart (Corée du Sud). Les produits de marque ont tendance à mieux se vendre, et bien que les marchés occidentaux bien établis représentent la majorité des ventes, les voisins asiatiques de la Chine, tels que la Malaisie, enregistrent une forte croissance des ventes.
Cependant, l’environnement commercial demeure incertain avec l’évolution continue des taxes et des règlements douaniers en Chine.
Une nouvelle taxe sur les achats à l’étranger a été mise en vigueur récemment, augmentant ainsi le prix de produits populaires, tels que le lait maternisé.
Les consommateurs individuels effectuant leurs achats en ligne doivent maintenant payer des taxes auparavant réservées aux grossistes. Et on demande désormais aux agents des douanes d’inspecter les paquets de façon plus rigoureuse pour s’assurer du paiement des droits de douane adéquats.
En conséquence, les achats importés coûtent souvent plus cher aux consommateurs que par le passé.
Une meilleure visibilité
Les consommateurs chinois voyagent à l’étranger plus régulièrement qu’auparavant et ils sont conscients que les produits vendus dans les magasins chinois sont souvent plus chers que ceux qu’ils peuvent acheter à l’étranger, aussi bien en ligne qu’en magasin.
Oliver Wyman, société de conseil en global management, a décrit les consommateurs chinois comme étant probablement les mieux informés et les plus actifs en ligne au monde.
Ces consommateurs ont l’habitude de comparer les produits pour trouver ceux auxquels ils font confiance et n’hésitent pas à acheter en ligne auprès de distributeurs étrangers.
Une des conséquences en est que, comme dans de nombreux marchés mondiaux, les ventes des détaillants chinois hors-ligne sont en perte de vitesse comparées aux ventes numériques.
Bien que les récents changements fiscaux aient affecté la demande pour certaines catégories de produits, dans l’ensemble, ils n’ont pas eu d’impact véritable sur les achats transnationaux.
La perception qu’ont les consommateurs chinois des produits étrangers comme étant de meilleure qualité prime sur leurs préoccupations concernant les prix.
Cette année, on estime que la Chine pourrait dépenser plus de 110 milliards de dollars en achats en ligne auprès de détaillants étrangers.
Une tendance transnationale mondiale
Mais les consommateurs chinois ne sont pas les seuls à acheter de plus en plus à l’étranger. Les consommateurs du monde entier achètent de plus en plus chez des distributeurs étrangers.
Selon les données de Forrester, 12 % des ventes du commerce électronique étaient transnationales en 2015, et ce chiffre pourrait atteindre 15 % en 2021.
La taille des paniers a tendance à être plus importante quand les gens achètent à l’étranger. Ainsi, même s’ils peuvent être plus difficiles de les desservir, ces clients peuvent aussi dépenser plus que les acheteurs nationaux.
L’année dernière, le consommateur transnational chinois moyen aurait dépensé 473,26 dollars en achats provenant de l’étranger.
L’enquête internationale sur les achats en ligne réalisée par Pitney Bowes en 2016 a révélé certaines tendances curieuses, telles que l’habitude des consommateurs à se rendre dans les magasins d’un détaillant à l’étranger lorsqu’ils voyagent, puis à acheter les produits en ligne une fois rentrés chez eux.
Cette habitude tout à fait logique, car elle permet de réduire le nombre de bagages que le consommateur doit transporter, est sans aucun doute facilitée par l’augmentation du tourisme international. Plus de 70 % des acheteurs de Hong Kong semblent le faire, tout comme 65 % des acheteurs de la Chine continentale.
D’autres marchés, tels que Singapour, l’Australie et le Canada, comptent aussi de fervents consommateurs numériques transnationaux.
Certains de ces marchés sont plus sensibles au prix que les autres. Par exemple, le volume des achats transnationaux canadiens a tendance à varier en fonction du cours du dollar, car les produits proviennent essentiellement des États-Unis voisins. Les entreprises britanniques telles qu’ASOS, qui réalise une grande partie de ses ventes à l’étranger, bénéficient actuellement de la livre faible.
L’émergence de l’Inde
L’Inde devient également un marché important pour le commerce électronique transnational. D’après BI Intelligence, les achats transnationaux en ligne de l’Inde pourraient avoir augmenté jusqu’à 6,7 % en 2016.
Des initiatives, telles que l’introduction l’année dernière de l’Unified Payments Interface (interface de paiements unifiée qui approuve les paiements numériques), orientent les Indiens vers une société de plus en plus numérisée.
En conséquence, Worldpay estime que l’Inde est en passe de devenir le deuxième marché électronique du monde. Un rapport ASSOCHAM-Forrester estimait récemment que le commerce électronique en Inde augmente de plus de 50 % par an. D’ici à 2020, la taille de ce marché est susceptible de quadrupler, pour atteindre une valeur de 120 milliards de dollars.
Les marques qui tirent parti de ces tendances croissantes doivent être conscientes des enjeux logistiques liés à la livraison de marchandises à des clients situés dans d’autres marchés.
Les ventes transnationales offrent de nouvelles opportunités, mais créent aussi d’autres situations complexes à gérer, telles que le coût plus élevé des retours.
Mieux vaut utiliser un service de gestion des retours qui puisse regrouper les retours à l’étranger afin de réduire les coûts de renvoi dans un entrepôt situé sur le marché national.
